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INVESTIGACION | Fashion Consumer Insight

"Lo que el consumidor de Moda no dice"

El actual mercado de la moda exige saber más sobre el consumidor para desarrollar productos, estrategias de marketing y comunicación que se ajusten a sus preferencias. Hoy nos encontramos con un cliente exigente e informado sobre las últimas tendencias en el país y el mundo. Las redes sociales y los bloggers de moda plantean una relación cercana y activa con el cliente donde el Street style es el que manda. Reflexionar sobre éste fenómeno y salirse del molde para encontrar el insight no es buscar siempre lo cool, es poder conectar con la necesidad y llegar a la fibra del consumidor. Un recorrido desde la psicología del consumidor, la publicidad y el neuromarketing para conocer la motivación del consumidor de moda. 

Los medios masivos anuncian lo que está “in” y lo que está “out”, los diseñadores de moda son generadores de tendencias y a su vez existe una relación dialéctica con lo que sucede en la calle. La influencia del marketing y las estrategias publicitarias para llegar al consumidor nos plantean la necesidad de conocer e intuir que es lo que el cliente necesita, para definir qué productos y qué conceptos comunicar en pos de fidelizar un consumidor que posee variadas y múltiples alternativas a la hora de comprar. “Somos lo que consumimos” es la premisa que nos lleva a preguntarnos qué tiene de especial mi marca para que sus prendas sean constitutivas de la identidad de ese público objetivo al cuál pretendo dirigirme. La identidad es una necesidad afectiva y cognitiva que comprende el sentimiento y la conciencia de sí mismo y del otro como personas diferentes y activas. Esta identidad tiene que ver con nuestra historia de vida que será influida por el concepto del mundo que manejamos y predomina en la época. ¿Cuál es el concepto de mundo y cuáles son las historias de ese segmento al cual pretendo dirigirme? ¿Cuáles son los valores de ese público? Estas y otras preguntas son decisivas a la hora de pensar en una estrategia de comunicación efectiva.  

La moda nos provee una tarjeta de presentación social en la interacción social, reflejando gustos y valores, en ese punto se convierte en una construcción de identidad, la indumentaria pierde su mero valor funcional y adquiere capacidad de comunicar, es por esto que consumimos lo que nos representa y representamos aquello que consumimos.

En términos publicitarios la traducción de aquello que queramos comunicar estará dado por el impacto que logremos a través del mensaje. Analizar el término “insight” nos permite profundizar el fenómeno de la comunicación para “mostrar” lo que el consumidor no dice. 

La efectividad en cuanto a la comunicación del concepto de marca se desarrolla en éstos términos cuando se generan a través de los mensajes determinadas proyecciones de aspectos psicológicos latentes que se desean activar, estimulados por imágenes, sensaciones y/o experiencias de consumo. El consumidor está atravesado por deseos y construye junto a la marca una apropiación de la identidad que siempre es lábil, dinámica y en permanente construcción. En la búsqueda por comprender que pasa por la mente del consumidor; cuáles son sus deseos más profundos y encontrar formas más efectivas de motivar e inducir sus elecciones de compra también interviene el neuromarketing.

Hoy sabemos que el insight se realiza a través de una reestructuración y recuperación interna de conceptos almacenados en la memoria a largo plazo. Existen diversos métodos para “saber” qué es lo que nuestro público desea escuchar, ver, probar y ponerse. Las maneras más tradicionales de investigarlos es a través de encuestas que pueden ser desarrolladas a través de newsletters o como variante a la hora de realizar un sorteo u otorgar algún beneficio en las redes sociales, de forma más profunda se realizan a través de focus-groups. Pero la moda y las tendencias avanzan a pasos agigantados así que si el objetivo es llegar a lo más sensible del consumidor la estrategia deberá desarrollarse presencial y virtualmente.

No existen recetas universales para el éxito, definir qué historia queremos contar a través de una marca, desarrollar estrategias para comunicarla, saber qué medios utilizar no sólo es materia de publicistas es un nuevo reto para los diseñadores de moda, conocer al consumidor y generar moda a través de él y para él podrá ser posible si descubrimos con la nuevas herramientas científicas el punto de convergencia entre aquello que el consumidor desea representar ante el mundo y lo que nosotros tenemos para ofrecerle en franca concordancia. 

Téc. María Cecilia Ribecco & Psic. María Graciela Rodríguez.

Conferencia Desarrollada en el Primer Encuentro Latino de la Moda. Universidad de Palermo 2012.

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